Der Website-Relaunch ist der gefährlichste Moment im Leben einer Website. Nirgendwo sonst wird so viel aufgebaute Sichtbarkeit so schnell zerstört, und zwar meistens aus Unwissenheit, nicht aus Nachlässigkeit. Wir haben Fälle gesehen, in denen ein Unternehmen nach dem Relaunch die Hälfte seiner Google-Besucher verloren hat, weil ein einziger Arbeitsschritt fehlte. Damit Ihnen das nicht passiert, hier die Checkliste, mit der wir selbst arbeiten.
Vor dem Relaunch: Bestandsaufnahme
Bevor irgendetwas Neues gebaut wird, muss klar sein, was die alte Website leistet. Dazu gehören drei Listen: alle bestehenden URLs der Website, die Seiten mit den meisten Google-Besuchern und die Suchbegriffe, für die aktuell Rankings bestehen. Die Daten liefern die Google Search Console und gängige SEO-Tools. Diese Bestandsaufnahme ist die Versicherungspolice des Projekts, denn nur was dokumentiert ist, kann später geschützt werden. Erschreckend viele Relaunches starten ohne diesen Schritt, und dann fällt erst Wochen später auf, dass die wichtigste Ratgeberseite verschwunden ist.
Das Herzstück: Weiterleitungen
Beim Relaunch ändern sich fast immer Adressen: Seiten werden zusammengelegt, umbenannt, neu strukturiert. Für Google ist eine neue Adresse aber erst einmal eine neue, unbekannte Seite, und die alte mit all ihren Rankings ist tot. Die Lösung sind permanente Weiterleitungen, sogenannte 301-Redirects, die jede alte Adresse auf die inhaltlich passende neue Seite umleiten. Wichtig ist das Wort passend: Wer alles pauschal auf die Startseite umleitet, verliert die Rankings trotzdem, weil Google die inhaltliche Verbindung nicht mehr herstellen kann. Jede relevante alte URL braucht ihr konkretes neues Ziel, dokumentiert in einer Weiterleitungstabelle, die vor dem Livegang steht.
Inhalte: Kürzen ja, amputieren nein
Relaunches sind oft mit dem Wunsch verbunden, aufzuräumen, und das ist gut so. Gefährlich wird es, wenn dabei Inhalte gelöscht werden, die still und leise für Besucher gesorgt haben: der alte Ratgeberartikel, die unscheinbare Leistungsseite, die für einen Nischenbegriff auf Platz zwei stand. Deshalb gilt: Vor dem Löschen in die Bestandsaufnahme schauen. Inhalte, die Besucher bringen, werden überarbeitet und übernommen, nicht entsorgt. Und die neuen Texte sollten die wichtigen Suchbegriffe der alten Seiten weitertragen, sonst nützt die beste Weiterleitung wenig.
Technik-Checks vor dem Livegang
Kurz vor dem Start entscheidet eine Handvoll technischer Punkte über Erfolg oder Absturz. Die Weiterleitungen müssen getestet sein, Stichprobe reicht nicht, besser die komplette Liste automatisiert prüfen. Die neue Website darf nicht mehr für Suchmaschinen gesperrt sein, denn die Sperre aus der Entwicklungsumgebung wird erstaunlich oft mit live genommen. Eine aktuelle Sitemap gehört eingereicht, die Ladezeiten geprüft und die mobile Darstellung auf echten Geräten getestet. Und die Google Search Console sollte in den Wochen nach dem Livegang täglich auf Fehler kontrolliert werden, denn dort zeigen sich Probleme, lange bevor sie im Umsatz sichtbar werden.
Der richtige Zeitpunkt und die richtigen Leute
Auch das Timing verdient einen Gedanken. Wer sein Hauptgeschäft in einer bestimmten Saison macht, legt den Livegang in die ruhige Phase, denn selbst ein sauberer Umzug bedeutet einige Wochen Unruhe in den Rankings, und die will niemand im umsatzstärksten Quartal haben. Genauso wichtig ist die Frage, wer am Tisch sitzt: Der Relaunch ohne Ranking-Verlust gelingt nur, wenn Design, Entwicklung und Suchmaschinenoptimierung von Anfang an zusammenarbeiten. In der Praxis scheitern die meisten Projekte daran, dass die SEO-Perspektive erst nach dem Livegang dazugeholt wird, wenn der Schaden schon entstanden ist. Wer die Weiterleitungstabelle erst beim Aufräumen entdeckt, hat sie zu spät entdeckt.
Was Sie nach dem Relaunch erwartet
Selbst beim perfekten Relaunch schwanken die Rankings einige Wochen, das ist normal, Google muss die neue Struktur erst verarbeiten. Kritisch wird es, wenn nach sechs bis acht Wochen keine Erholung eintritt, dann liegt irgendwo ein handfester Fehler, meist bei den Weiterleitungen. Wer die Checkliste oben abgearbeitet hat, erlebt stattdessen häufig das Gegenteil: bessere Rankings als vorher, weil die neue Website schneller, klarer und technisch sauberer ist. Genau das ist der eigentliche Sinn eines Relaunchs, er soll Sichtbarkeit vermehren, nicht nur das Design erneuern.
Über den Autor: Oliver Misch
Geschäftsführer der medienplus GmbH
Oliver führt die Agentur hinter JXS seit der Gründung 2009 und hat in dieser Zeit über 250 Unternehmen bei Websites, Marken und Kampagnen begleitet. Er schreibt hier über das, was in Projekten wirklich funktioniert. Fragen zum Beitrag? Einfach melden oder mehr über Oliver erfahren.