Das Szenario kennen inzwischen die meisten Unternehmen: Die Stellenanzeige läuft seit Wochen auf allen Portalen, kostet vierstellig, und es bewerben sich drei Personen, von denen keine passt. Gleichzeitig stellt der Wettbewerber ein, scheinbar mühelos. Der Unterschied liegt selten am Gehalt und fast immer an etwas, das sich über Jahre aufbaut: der Arbeitgebermarke. Employer Branding ist kein Modewort aus der Personalabteilung, sondern die Antwort auf eine simple Verschiebung: Gute Leute suchen nicht mehr, sie werden gefunden, oder sie wählen aus.
Warum klassische Stellenanzeigen schwächeln
Eine Stellenanzeige erreicht nur, wer aktiv sucht, und das ist der kleinere Teil des Marktes. Die interessanteren Kandidaten sind angestellt, halbwegs zufrieden und grundsätzlich offen, wenn etwas Passendes vorbeikommt. Diese Menschen erreicht man nicht über Portale, sondern über Sichtbarkeit: Sie sehen das Unternehmen bei LinkedIn oder Instagram, sie hören von Bekannten davon, sie merken sich einen Arbeitgeber, der sympathisch auffällt. Und wenn sie dann irgendwann wechselwillig sind, bewerben sie sich dort, wo sie ein Bild haben, nicht dort, wo gerade eine Anzeige läuft. Employer Branding heißt, dieses Bild bewusst aufzubauen, bevor man es braucht.
Die Basis: eine Karriereseite, die ehrlich ist
Der erste Prüfstein jeder Bewerbung ist die Website. Bevor jemand auch nur eine Zeile schreibt, schaut er sich an, wer da eigentlich sucht, und die meisten Karriereseiten bestehen diesen Blick nicht: Stockfotos von fremden Menschen, Floskeln über flache Hierarchien und ein Bewerbungsformular mit zwölf Pflichtfeldern. Was stattdessen wirkt: echte Fotos vom echten Team, konkrete Aussagen darüber, wie die Arbeit wirklich aussieht, Gehaltsspannen, wo immer möglich, und ein Bewerbungsweg, der in zwei Minuten erledigt ist. Wer mag, lässt Mitarbeitende selbst zu Wort kommen, in kurzen Zitaten oder Videos. Ehrlichkeit filtert dabei in beide Richtungen, und genau das ist gewollt: Lieber zehn passende Bewerbungen als fünfzig, die im ersten Gespräch scheitern.
Social Media als Schaufenster des Arbeitsalltags
Nirgendwo lässt sich Arbeitgebermarke besser aufbauen als in den Kanälen, in denen Ihre Wunschkandidaten ohnehin täglich unterwegs sind. Das Prinzip ist einfach, die Umsetzung braucht Disziplin: regelmäßige, echte Einblicke in den Alltag, das neue Projekt, der Azubi bei der Prüfung, das Team beim Sommerfest, die Maschine, auf die alle stolz sind. Keine Hochglanzproduktionen, sondern Authentizität mit ordentlichem Handwerk. Besonders wirksam sind die eigenen Mitarbeitenden als Absender, denn einem Menschen glaubt man mehr als einem Firmenlogo. Unternehmen, die das ein Jahr konsequent durchziehen, berichten fast durchweg dasselbe: Die Bewerbungen kommen zunehmend mit dem Satz, man verfolge das Unternehmen schon länger.
Der Faktor, den niemand kontrollieren kann: Bewertungen
Was Google-Rezensionen für Kunden sind, sind Arbeitgeberbewertungen für Kandidaten, und sie werden gelesen, verlässlich und vor dem Erstgespräch. Verhindern lässt sich dort nichts, gestalten schon: Wer zufriedene Mitarbeitende aktiv um eine ehrliche Bewertung bittet und auf kritische Stimmen sachlich antwortet, zeigt genau die Kultur, die Bewerber sehen wollen. Ein Profil mit ausschließlich Jubelnoten wirkt übrigens verdächtiger als eines mit einer ehrlichen Bandbreite und souveränen Antworten.
Das Stellenportal bleibt, aber es wird zum Verstärker
Heißt das alles, dass Anzeigen und das klassische Stellenportal ausgedient haben? Nein, sie wechseln nur die Rolle. Eine Anzeige funktioniert dann gut, wenn die Arbeitgebermarke ihr den Boden bereitet hat: Der Kandidat sieht die Ausschreibung, erkennt den Namen wieder, prüft den Auftritt und findet seine Erwartung bestätigt. Dieselbe Anzeige, die im luftleeren Raum verpufft, konvertiert vor diesem Hintergrund plötzlich. Unternehmen, die beides kombinieren, berichten von spürbar kürzeren Besetzungszeiten, weil sie Mitarbeiter finden, die schon halb überzeugt ankommen. Die Reihenfolge ist entscheidend: erst die Marke, dann die Anzeige, nicht umgekehrt.
Womit Sie morgen anfangen können
Employer Branding klingt nach Großprojekt, beginnt aber klein: die Karriereseite entrümpeln und mit echten Fotos bestücken, den Bewerbungsweg auf zwei Minuten kürzen, einen Kanal auswählen und dort einen Beitrag pro Woche aus dem echten Arbeitsalltag zeigen, Mitarbeitende um Bewertungen bitten. Das ist ein überschaubarer Aufwand mit langem Hebel, denn eine Arbeitgebermarke verzinst sich über Jahre. Und sie ist am Ende nichts anderes als Marketing mit einer anderen Zielgruppe: Statt Kunden überzeugen Sie Menschen davon, Teil des Unternehmens zu werden. Die Werkzeuge sind dieselben, und wer sie für Kunden beherrscht, kann sie auch hierfür nutzen. Wie wir Unternehmen dabei begleiten, zeigt unsere Seite zu Social Media.
Über den Autor: Oliver Misch
Geschäftsführer der medienplus GmbH
Oliver führt die Agentur hinter JXS seit der Gründung 2009 und hat in dieser Zeit über 250 Unternehmen bei Websites, Marken und Kampagnen begleitet. Er schreibt hier über das, was in Projekten wirklich funktioniert. Fragen zum Beitrag? Einfach melden oder mehr über Oliver erfahren.